Человек, создавший новую профессию

25.12.2018 Edward Bernays and Doris E. Fleischman 200x119 Человек, создавший новую профессиюИмя Эдварда Бернейса, выходца из известной семьи австрийских евреев, знает каждый, кто имеет хоть какое-то отношение к Public Relations.

Все курсы и университетские программы по этой профессии сегодня частично основаны на тех принципах, которые сформулировал Бернейс почти сто лет назад.

********

Эдвард Бернейс — сын Анны Фрейд, сестры великого Зигмунда Фрейда. Труды создателя школы психоанализа оказали самое непосредственное влияние как на практическую, так и на научную деятельность племянника.

Бернейс известен, как автор первого курса по PR, прочитанного еще до Второй мировой войны в университете Нью-Йорка, и первой книги по PR «Кристаллизируя общественное мнение», которая вышла в 1923 году. А его книгу «Пропаганда» (1928) до сих пор, по прошествии девяноста лет, можно считать практическим пособием. Ведь она написана специалистом, который к тому времени успел провести несколько кампаний для большого бизнеса. Осознав, что общественность отрицательно воспринимает термин «пропаганда», именно Бернейс ввел в обиход понятие «связи с общественностью», а профессионалов нового дела назвал «советниками по связям с общественностью».

Знаменитый дядя

Бернейс рекламировал гастроли дягилевской труппы в США и популяризировал курение среди женщин — тогда о пользе курения писали врачи, звезды Голливуда сексуально затягивались сигаретой перед камерой, и даже оперные дивы заговорили с газетных страниц о положительном влиянии табака на голос.

А как же дядя? Это сегодня авторитет Зигмунда Фрейда и его школы является в США непререкаемым, а в начале XX века ситуация была иной. И когда сбережения семьи Фрейда в Австрии таяли на глазах, он обратился за помощью к своему американскому родственнику. И Эдвард Бернейс стал, по сути, его агентом в Америке. В 1920 году он добился публикации его трудов и их широкого обсуждения. «Очарование Фрейдом» стало результатом не только обсуждения его трудов в академическом сообществе – но и грамотного PR.

Другое дело, что племянник остался для дяди «слишком американским», и когда он предложил — разумеется, за солидный гонорар — опубликовать серию популярных статей в ведущем женском журнале, Фрейд с негодованием отказался.

Время PR и бремя пропаганды

Свою школу пропаганды Бернейс прошел в годы Первой мировой войны, а в мирной жизни решил, опираясь на достижения социологии и социальной психологии, что действовать надо по-другому, тоньше и гибче, чем пропагандисты. Но его не очень любили редакторы крупных газет. В какой-то момент ему надоело договариваться и платить, и он придумал то, чем в PR-деятельности активно пользуются до сих пор.

Именно Бернейcу принадлежит идея «создания событий»: найти информационный повод, придумать его вместе с представителями бизнеса – в этой идее был азарт, красота и та новизна, которая дала толчок развитию всей профессии.

Свой первый курс он читал в начале 20-х, и очень скоро «советник по связям с общественностью» стал неотъемлемой частью штатного расписания как в политических, так и в деловых структурах. Среди PR консультантов в те годы было много евреев, в том числе тех, кто в 30-е годы уже интуитивно чувствовал и силу нацистской пропаганды, и опасность, которая грозила европейскому еврейству. Опыт работы по формированию общественного мнения, который накопили эти люди в предвоенные годы, оказался поистине бесценным в годы Второй мировой войны.

Кто такая Дорис?

Супругой Эдварда была Дорис Фляйшман — они были партнерами в консалтинговой фирме на протяжении всей совместной жизни. В США Дорис Фляйшман более известна как феминистка, нежели специалист по PR – хотя именно она создавала образ Франклину Рузвельту, Дуайту Эйзенхауэру и многим другим политикам того времени. Она же стала первой замужней женщиной в стране, которой в 1925 году был выдан паспорт на ее девичью фамилию.

Судьба этой пары по-своему интересна и для тех, кто интересуется историей европейского еврейства во время Катастрофы. Сильным ударом для них стали сведения, полученные из достоверных источников в 1933 году, что работа Бернейса «Кристаллизируя общественное мнение» была одной из настольных книг главного идеолога нацизма Геббельса. Более того, берлинский спецкор журнала «Херст» передал информацию непосредственно от Геббельса: идеи и методы, описанные в «Кристаллизации», во многом легли в основу пропагандистской кампании, развязанной им против евреев Германии.

Бернейс был в шоке, когда узнал об этом. Но вскоре изощренной пропаганде Геббельса он противопоставил идеи и проекты не меньшей силы. Что он передумал во время Катастрофы, не знает никто – можно только догадываться. Многие родственники Бернейса остались в Австрии, из которой он так вовремя эмигрировал.

Бернейс дожил до 103 лет и в его жизни было все: блестящие кампании, формировавшие вкусы и потребительские привычки миллионов; книги, за которые его носили на руках и резко критиковали; любимая женщина, которая поддерживала его во всем; тяжелый кризис, который он пережил во время и после Второй мировой войны; сотни учеников и последователей, и немалое число врагов.

Пришел ли он к пониманию того, что манипуляция общественным мнением — не единственный путь развития PR-технологий? Сложно сказать. Но еще в 1998 году он публично признал: «Иногда можно изменить отношение миллионов людей, но невозможно изменить отношение одного человека».

Согласитесь, на это и сегодня нечего возразить.

21.12.2018

Олеся Королева, «Детали»
На фото: Эдвард Бернейс и  Дорис Фляйшман.  Wikipedia public domain. 

http://detaly.co.il/chelovek-kotoryj-sozdal-novuyu-professiyu/

_____________________

Применительно к отдельно взятой стране

Появившаяся в «Деталях» статья об «отце PR» Эдварде Бернейсе навела на мысль, что в Израиле последователи его учения преуспели не меньше, чем в других странах.

Принцип прост и эффективен: так же, как падающая точно в темя капля воды может со временем свести узника с ума, так и непрерывное, напористое, авторитетное убеждение масс, что им необходим бекон на завтрак, сигарета после обеда, туалетная бумага и кофе определенной фирмы, приводит к тому, что люди меняют свои привычки.

В свое время Голда Меир  была возмущена, услышав радио-рекламу: «Ам ихлит, шотим «Элит» («Народ решил – пьём «Элит»). «Что это за народ? Как он мог решить?», – негодовала Голда. Но это был ее еврейский народ, который, в самом деле, уверовал в растворимый кофе компании «Элит».

А уж если говорить о политике и политических взглядах, тут примерам несть числа: на пике любой предвыборной кампании в любой стране в любое время, избиратели, сами того не ведая, идут к избирательной урне по тому пути, который им указали специалисты по общественным связям.

Эти волшебные буквы PR (public relations), это многогранное слово public (публика, общество, народ) стали путеводной звездой XX века, у которой могло быть пять концов или шесть, либо она была искривлена паучьим крестом, но всегда и всюду присутствовал  общий знаменатель: народ можно убедить, в чем угодно.

Вся история Советского Союза, России последних двух десятилетий и нацистской Германии – это история архиуспешных PR кампаний, а Ленин и Геббельс, если бы они эмигрировали в Америку, стали бы преуспевающими конкурентами Бернейса.

Примерами двух самых успешных PR кампаний в Израиле стали немецкие репарации и «план размежевания». В первом случае  – многоголосое меньшинство под руководством Менахема Бегина пошло на Кнессет, но большинство под руководством Давида Бен-Гуриона приняло, как аксиому, что немцы должны заплатить за «окончательное решение еврейского вопроса» полновесными западногерманскими марками. Так Бен-Гурион доказал свой тезис, который вполне можно включить в учебник по PR: «Не важно, что хочет народ – важно, что нужно народу».

В случае «плана размежевания» последний израильский вождь Ариэль Шарон при помощи специалиста по общественным связям Реувена Адлера смог убедить большинство израильтян, что, уйдя из сектора Газа, мы раз и навсегда решим все проблемы безопасности. Между прочим, ключевое слово в этом деле придумал еще Ленин – «размежеваться». Так крестьянская «межа» вошла сначала в советскую, а потом и в израильскую политику. Сегодня гибельность «плана размежевания» отрицают разве что сыновья Шарона.

Поскольку PR исходит из того, что между продажей стирального порошка и кандидата в премьер-министры нет никакой разницы, мы уже не раз становились свидетелями того, под каким соусом в головы избирателей засыпался очередной «порошок».

После тридцатилетия непрерывной власти Рабочей партии «Ликуд» во главе с Бегиным победил, потому что «Надоели – продажные!» А даровавший ему правящую коалицию Игал Ядин получил 15 мандатов потому, что обрамленный специалистами образ генерала-археолога с чистыми руками был необычайно притягателен.

Ореол другого генерала Ицхака Рабина сиял настолько ярко, что позволил ему нарушить 15-летнюю гегемонию «Ликуда» и вернуть власть «продажным», ибо главный упор PR кампании делался на блистательное военное прошлое Рабина, который решит все проблемы Израиля в сфере безопасности. Дальнейшее стало историей.

Биньямин Нетаниягу был первым израильским политиком, который, будучи в Америке, получил представление о PR из первых рук, но все же положился на помощь профессионала по имени Артур Финкельштейн, который и придумал лозунг «Перес разделит Иерусалим». Это сработало, но ненадолго. Уже через три года разочарованный народ, который пил «Биби», перешел на кофе марки «Эхуд Барак».

Здесь тоже сработал старый израильский стереотип, известный специалистам по общественным связям: боевой генерал, солдат номер один, обладатель поднебесного IQ, был неотразим.25.12.2018 525937 BeniGanz EmilSalman 990x495 200x100 Человек, создавший новую профессиюАриэль Шарон… Вы уже поняли, да? Сейчас дан стартовый выстрел такой же кампании бывшего начальника генштаба Бени Ганца: генерал с чистыми руками (на снимке). Но, как показывает опыт последних лет, нынешний капитан успешно конкурирует с любыми генералами, поскольку избиратели-потребители привыкли к стиральному порошку и кофе марки «Биньямин Нетаниягу».

Чтобы изменить их вкусы, нужен острый еврейский ум Эдварда Бернейса, чье учение с каждым годом становится все более актуальным для тех, кто хочет построить свою карьеру на психологии масс, всегда готовых к новому обману.

Рафаэль Рамм, «Детали» К.В.

Фото: Эмиль Сальман

22.12.2018

http://detaly.co.il/sharon/